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浅谈“蜂”产品的品牌之道
双击自动滚屏 发布者:海峰 发布时间:2011/11/10 阅读:3808

浅谈“蜂”产品的品牌之道

 

作者:田新利

  蜂蜜,经常被人们用来比喻美好的生活或一种幸福的感受。每个人都希望自己过得像蜜一样甜。倘若一些蜜本身掺了假,不知大家会有怎样的联想?消费者真心的希望:所有的蜜永远和我们想象中的一样纯正甜美……

  缘起

  众所周知,中国是全球最大的养蜂国,但却不是最大的蜂产业国。简单的讲,我们的蜂行业还属于初级的农产品阶段,而并未形成完善的蜂产业链,更谈不上打造中国蜂产品的国家品牌了。就自然资源而言,中国适合做蜂产品的生产大国。然而光有自然条件还远远不够,试问中国蜂业何去何存?中国蜂产品的品牌之路将如何打造?

  “假蜂蜜”引发的行业启示

  2010年,假蜂蜜事件的曝光,给中国蜂产业带来了较大的负面影响。消费者万万想不到,中国的蜂产品竟然有相当大一部分为人工制造。从媒体到普通老百姓,一片哗然。经过进一步调查,发现也有一些知名品牌的蜂产品企业未牵涉其中,属于难得的真货。而那些已经发现和没有发现的假货,已经在消费者心中产生了阴影,导致很多消费者对蜂产品的购买顾虑重重、望而却步。消费者的这种反应是一种正当防卫,我们可以理解。但作为整个行业来讲,应该理性的、全面的看待这一问题。

  从宏观角度看,我们需要从三个方面思考:一、行业标准有待进一步科学化、合理化。如,国家最新的蜂蜜标准发布于2005年,按照水分含量进行等级划分。客观的讲,这种划分不能真正从根本上引导行业的规范与发展。因此,新的标准需要更科学与合理化。二、蜂产品种类需要多样化。作为蜂产品,可以进行市场的不断细分,甚至以蜂蜜或相关蜂产品为基础,开发出一些健康的衍生品,如蜂食品、保健品以及时尚饮料等,以满足更多的消费人群。三、蜂行业需要规模化、产业化。目前,中国的蜂行业属于属于初级阶段,只有从种植、养殖、加工、储藏、物流、销售等多个环节优化整合,不断扩大规模、形成产业化,才能真正做好中国的蜂产品这张牌。

  如何进行“蜂”品牌的打造

  为什么要做品牌?可乐侠田新利认为,在产品同质化的今天,只有品牌才具有鲜明的个性特点与较高识别度,才可能实现持续性的销售。如何打造蜂品牌?“品牌站立”理论认为,一个可以长久的品牌,一个能够深受消费者喜爱的品牌必须同时具有三个体系,即产品基础体系、品牌攻防体系、消费者反馈体系。“品牌站立”理论对于打造蜂品牌而言,具有实际的策略指导意义。为了所言能够落地,以下用蜂皇胎胶囊为例进行品牌打造的示范与解析。

  1、如何夯实蜂产品的基础体系?

  一系列的“假蜂蜜”事件,不由得让消费者“怀恨”在心,消费者对蜂蜜有需求但还是满眼都是假货。打造蜂品牌,必须消除消费者的不信任感?最好的方式就是要保证产品的品质。首先要求产品的原料纯正、货真价实。其次产品要有一定的差异性,可以是与生俱来的,也可以是后天挖掘。总之要让自己的产品货真价实而与众不同。

  广州某企业研发生产的一种叫蜂皇胎胶囊的食字号产品,主要以吃王浆的蜂皇幼虫为原料,对睡眠有一定的促进作用。但蜂皇幼虫也是其他竞品的通用原料,并没有实质性的差异。既然是营养食品,那营养就是硬道理。为此,我们建议企业特精选大西北无污染、无公害的天然蜂皇胎为原料,以增加原料的特点。经研究还发现,收取吃王浆72小时的蜂皇幼虫营养价值和药用价值最大,这就成为了该产品基础体系中铿锵有力的产品(技术)差异点,也成了产品的卖点,为产品整体加分不少。

  2、如何设定蜂品牌的攻防体系?

  所谓品牌攻防体系,就是在品牌策略上有攻有防,形成一定的壁垒,做到让竞品很难在短期内复制的目的。好产品不等于好品牌。市面上好的产品较多,但好的品牌却是少之又少。简单的讲,做好产品相对容易,做好的品牌却难上加难。问题在于品牌具有鲜明的个性,需要企业根据自身的情况,在好产品的基础上进行品牌个性的塑造,并坚持用同一种形象、同一种声音传播出去。

  以蜂皇胎胶囊为例。由于该产品具有显著的自然助眠的功能,同类产品一般都是定位在所有睡眠问题人群。经过研究,我们进行了聚焦,最终定位为女性上班一族,价格中高层面。其实这一定位紧紧抓住了精神紧张、睡眠质量较差的一群人,而且这一群体对睡眠不良所引起的皮肤衰老等问题更为敏感。然而,同类竞品一般诉求是对睡眠有辅助性作用,和一般助眠产品甚至安眠药的功能十分相似。该产品如何才能摆脱这种大众化的诉求?

  经研究,我们发现蜂皇胎具有较强的自然“美容”功能,但是不能一会儿助眠一会儿美容,必须做到统一和聚焦。最终我们决定以“静静的睡,悄悄的美”作为主要诉求,在中国首次提出了“睡美容觉”的概念,将睡眠和美容和谐的、逻辑的、创新的结合在一起,形成了坚实的攻防体系。即用“悄悄的美”主动攻击同类竞品只能助眠的软肋。此外,用“静静的睡”的自然助眠功能来作为一种常规的防御。有攻有防的品牌体系,无形中为其筑起了高高的壁垒,为品牌的发展起到了积极的推动作用。

  3、如何建立蜂品牌的消费者反馈体系?

  可乐侠田新利认为,做品牌切忌自话自说。在产品基础和品牌攻防的前提下,一定要关注消费者的反馈信息。因为最终买单、持续买单抑或介绍新单的可能均在消费者身上,尤其是初次体验的消费者。如何建立消费者反馈体系?

  我们将所有宣传和销售的平台都作为消费者反馈的途径。蜂皇胎胶囊主要通过时尚杂志、报纸、电梯广告、网络、大型卖场、药店等进行广告、销售以及消费者的信息反馈。其实反馈的目的只有一个,让企业或品牌的行为能够更加通畅,包括宣传的通畅和销售的通畅。但很多国内的企业不是很注重消费者反馈体系的建立,反而是国外的一线大品牌特别重视消费的反应。蜂品牌的消费者反馈,要根据产品的定位系统进行,不可以笼统言之。建议传统的宣传、销售渠道适度结合网络方面的开拓。

  给蜂产品的几点建议

  1、如何打开消费者对“蜂”产品的疑虑,是目前首先考虑的前提性问题。否则越多说越误会,不利于产品的长远发展。简单讲,要告诉消费者如何鉴别相关产品。做到授之以渔。

  2、善于挖掘蜂产品的产地资源、文化资源等稀缺的或软性的资源,与竞争品牌形成一定的差异性,积极推动品牌的全面发展。

3、越是传统的行业,越需要结合创新的运作思路。目前,蜂行业属于传统型的农产品阶段,品牌化运作远远落后于其他新型行业。为此,在每个环节应多做一些创新的尝试,如,利用新媒体(网络)作为宣传的途径。打造特殊的渠道(养生馆、美容院)来实现销售,而并非只在大卖场。传统行业结合新兴的推广、销售平台,将会有助于打造品牌,并释放出更大的品牌效能。

来源:品牌中国网   

 

 

 

 
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